Promotion الترويج
يعرف الترويج على أنه /
- التنسيق بين جهود البائع في إقامة منافذ للمعلومات وفي تسهيل بيع السلعة أو الخدمة أو في قبول فكرة معينة
- او هو أحد العناصر الرئيسية في المزيج التسويقي، ويقصد به كل صور الاتصال بالسوق، بغية خلق وتنمية الطلب على السلعة، مما يؤدي إلى زيادة أرباح المنظمة القائمة بالترويج
عناصر المزيج الترويجي Promotional Mix
1- الإعلان: وهو " وسيلة غير شخصية لتقديم الأفكار أو السلع أو الخدمات بواسطة جهة معلومة ومقابل أجر مدفوع " ، ويمثل الإعلان جهداً من جانب المعلن لإقناع المستهلك والتأثير على سلوكه في السوق وتوجيه هذا السلوك في اتجاهات محددة تتفق وأهداف المشروع ، والإعلان في مجال الصناعة والتجارة يهدف أساساً إلى تحقيق مبيعات من سلعة أو خدمة يقدمها المشروع للسوق.
2- تنشيط المبيعات : ويسمى أيضا ترويج المبيعات ، وهو النشاطات التسويقية التي تحفز المستهلك على شراء السلع والخدمات ، مثل معروضات البضائع والهدايا والعينات التي تقدم للجمهور ، والمؤتمرات والمعارض التي تقدم فيها وسائل الإيضاح لإبراز مزايا السلعة أو الخدمة للمستهلك ، وغيرها من مجهودات البيع التي لا تتكرر بشكل دوري ولا تعد بمثابة روتين عادي ، ويساعد ترويج المبيعات عناصر المزيج الترويجي الأخرى على تأدية المهام الموكولة لها .
3- البيع الشخصي : وهو اتصال شفهي من خلال المحادثة مع واحد أو أكثر من المشترين المحتملين من أجل إقناعهم بعملية الشراء ، حيث تعتبر مهمة البيع الشخصي الأساسية هي التوفيق بين سلع وعملاء معينين من أجل تحويل الملكية بصورة أو أخرى ، أي البحث عن العملاء المناسبين للسلع المناسبة .
ويعتبر البيع الشخصي من أكثر طرق الترويج فاعلية وأكثرها تكلفة في نفس الوقت ، وذلك لاعتماده على الاتصال بشخص واحد في لحظة واحدة وبالتالي صياغة الرسالة الإعلانية لكي تلائم احتياجات هذا الشخص وتحقيق الهدف من القيام بعملية الاتصال .
1- الإعلان: وهو " وسيلة غير شخصية لتقديم الأفكار أو السلع أو الخدمات بواسطة جهة معلومة ومقابل أجر مدفوع " ، ويمثل الإعلان جهداً من جانب المعلن لإقناع المستهلك والتأثير على سلوكه في السوق وتوجيه هذا السلوك في اتجاهات محددة تتفق وأهداف المشروع ، والإعلان في مجال الصناعة والتجارة يهدف أساساً إلى تحقيق مبيعات من سلعة أو خدمة يقدمها المشروع للسوق.
2- تنشيط المبيعات : ويسمى أيضا ترويج المبيعات ، وهو النشاطات التسويقية التي تحفز المستهلك على شراء السلع والخدمات ، مثل معروضات البضائع والهدايا والعينات التي تقدم للجمهور ، والمؤتمرات والمعارض التي تقدم فيها وسائل الإيضاح لإبراز مزايا السلعة أو الخدمة للمستهلك ، وغيرها من مجهودات البيع التي لا تتكرر بشكل دوري ولا تعد بمثابة روتين عادي ، ويساعد ترويج المبيعات عناصر المزيج الترويجي الأخرى على تأدية المهام الموكولة لها .
3- البيع الشخصي : وهو اتصال شفهي من خلال المحادثة مع واحد أو أكثر من المشترين المحتملين من أجل إقناعهم بعملية الشراء ، حيث تعتبر مهمة البيع الشخصي الأساسية هي التوفيق بين سلع وعملاء معينين من أجل تحويل الملكية بصورة أو أخرى ، أي البحث عن العملاء المناسبين للسلع المناسبة .
ويعتبر البيع الشخصي من أكثر طرق الترويج فاعلية وأكثرها تكلفة في نفس الوقت ، وذلك لاعتماده على الاتصال بشخص واحد في لحظة واحدة وبالتالي صياغة الرسالة الإعلانية لكي تلائم احتياجات هذا الشخص وتحقيق الهدف من القيام بعملية الاتصال .
4- العلاقات العامة : وهي "نشاط أي جهة في بناء وتدعيم علاقات سليمة منتجة بينها وبين فئة من الجمهور كالعملاء والموظفين أو المساهمين ، والعمل على تكييف المؤسسة حسب الظروف البيئية المحيطة وشرح المؤسسة للمجتمع" .
وكانت العلاقات العامة التسويقية تسمى " النشر الدعائي " حيث كانت مهمته الحصول على خبر محرر في وسائل الاتصال الجماهيري ، ولكن العلاقات العامة الحديثة أصبحت تهتم بالمساهمة في إطلاق وتقديم منتجات جديدة وإعادة إحلال المنتجات الحالية والدفاع عن المنتجات التي يعترضها بعض المشاكل وبناء صورة ذهنية جيدة للشركة بطريقة تنعكس بشكل جيد على منتجاتها
وكانت العلاقات العامة التسويقية تسمى " النشر الدعائي " حيث كانت مهمته الحصول على خبر محرر في وسائل الاتصال الجماهيري ، ولكن العلاقات العامة الحديثة أصبحت تهتم بالمساهمة في إطلاق وتقديم منتجات جديدة وإعادة إحلال المنتجات الحالية والدفاع عن المنتجات التي يعترضها بعض المشاكل وبناء صورة ذهنية جيدة للشركة بطريقة تنعكس بشكل جيد على منتجاتها
ـــــــــــــــــــــــــــــ
العوامل المؤثرة في تحديد المزيج الترويجي.خصائص السوق:لو كان حجم السوق كبيرا وموزع بشكل كبير على العديد من المناطق الجغرافية فان نشاط الإعلان هو الوسيلة الاقتصادية للوصول إلى هذا السوق.ففي هذه الحالة تكون تكلفة البيع الشخصي عالية جدا.وإذا كان السوق صغير الحجم فيصلح معها البيع الشخصي ويكون فعالا
.العلاقات مع أعضاء القناة:عندما تكون الشركة المنتجة على علاقة شخصية قوية بأعضاء قناة التوزيع فان نشاط البيع الشخصي يسيطر على المزيج الترويجي والشركة التي تكون موضع احترام وإعجاب الأعضاء تستطيع أن تطبق إستراتيجية الدفع وتستطيع الحصول على أماكن جيدة على أرفف محلات البيع
المرحلة في دورة حياة المنتج:بلا شك أن أهداف وأنشطة الترويج المختلفة تختلف عندما تتغير المرحلة التي يوجد بها المنتج في دورة حياته.ففي مرحلة تنمية المنتج يكون هدف الترويج هو خلق درجة من العلم بالمنتج لدى المستهلك.وأما في مرحلة تقديم المنتج للسوق فيكون هدف الترويج هو زيادة الدراية والعلم بالمنتج بصفة عامة.وعندما يصل المنتج إلى مرحلة النمو فان هدف الترويج هو خلق تفضيل للعلامة.وأما في مرحلة التدهور فان الهدف هو عملية إخراج المنتج من السوق بشكل مريح ومن هنا فان تكاليف الترويج تختفي بشكل كبير
سياسة الشركة:إن اختيار الإدارة يمكن أن يساعد في تفسير تلك الفروق التي توجد بين عناصر المزيج الترويجي لمختلف الشركات فالإدارة وخبراتها السابقة والمواقف التي مرت بها لاشك أنها تؤثر في اختيار عناصر المزيج
خصائص المنتج:بلا شك أن خصائص المنتج يحدد نوع المزيج الترويجي الخاص بالشركة .فنشاط البيع الشخصي غالبا على المزيج الترويجي في الحالات التالية:
-إذا كانت قيمة المنتج عالية فسيحتاج المستهلك إلى نوع من الإقناع الشديد حتى يقتنع بالمنتج وبأسباب ارتفاع سعره.
-إذا كان المنتج ذو طبيعة فنية فيحتاج إلى رجال بيع مهرة حتى يمكنه القيام بشرحه.
-إذا كان المنتج يجب تفصيله لمقابلة حاجة خاصة لبعض جماعات المستهلكين فلا بد من استخدام البيع الشخصي.
-إذا كان المنتج لا يشترى بشكل متكرر مثل المنتجات المنزلية المعمرة التي تحتاج إلى بيعها بطريقة البيع الشخصي.
-إذا كانت تتضمن عملية مبادلة لحديث بالقديم مثل السيارة حيث يتم تقدير ثمن القديمة لخصم الثمن من السيارة الجديدة وهنا دور البيع الشخصي مهم
الموارد المتاحة:
بعض الشركات صغيرة الحجم والتي لديها موارد مالية محدودة لا تستطيع استخدام بعض طرق الترويج مثل الإعلان في التلفزيون في أوقات مهمة.فتكون طريقة الترويج عبر الإعلان بالبريد أو في بعض وسائل الإعلان المحلية نظرا لانخفاضها إلى حد ما
درجة العولمة:تواجه الشركات تحديات ضخمة عندما تأخذ نشاطها الترويجي خارج الدولة الأم التي توجد بها ويعود ذلك إلى اختلاف الحضارات والديانات ومن هنا فان الترويج يختلف من دولة لأخرى.
ـــــــــــــــــــــــــــــــ
وظائف الترويج :
تهدف العملية الترويجية إلى تحقيق العديد من الوظائف سواء للمستهلك أو للمُنْتِج على حد سواء ومن أهم هذه الوظائف :
1- خلق الرغبة لدى المستهلكين وتذكيرهم بما يرغبون فيه وما يحتاجون إليه من خلال التأثير على مشاعرهم وآرائهم .
2- تقديم المعلومات إلى المستهلكين عن السلعة الجديدة وما تقدمه من إشباع وتعريف المستهلكين بأسعارها وأحجامها وغيرها من خصائص السلعة .
3- يحقق آمال الناس وتطلعاتهم إلى حياة كريمة من خلال استخدام السلع المختلة التي تطور من حياتهم الشخصية .
4- زيادة المبيعات أو المحافظة على حجم كبير منها .
5- إنقاذ المنتجات من الانحدار وإيجاد استعمالات جديدة لها .
6- تقديم سلعة جديدة وتعريف المستهلكين بالمزايا المبتكرة التي تقدمها .
تهدف العملية الترويجية إلى تحقيق العديد من الوظائف سواء للمستهلك أو للمُنْتِج على حد سواء ومن أهم هذه الوظائف :
1- خلق الرغبة لدى المستهلكين وتذكيرهم بما يرغبون فيه وما يحتاجون إليه من خلال التأثير على مشاعرهم وآرائهم .
2- تقديم المعلومات إلى المستهلكين عن السلعة الجديدة وما تقدمه من إشباع وتعريف المستهلكين بأسعارها وأحجامها وغيرها من خصائص السلعة .
3- يحقق آمال الناس وتطلعاتهم إلى حياة كريمة من خلال استخدام السلع المختلة التي تطور من حياتهم الشخصية .
4- زيادة المبيعات أو المحافظة على حجم كبير منها .
5- إنقاذ المنتجات من الانحدار وإيجاد استعمالات جديدة لها .
6- تقديم سلعة جديدة وتعريف المستهلكين بالمزايا المبتكرة التي تقدمها .
ــــــــــــــــــــــــــــــ
أهداف الترويج :
1- إمداد المستهلك الحالي والمرتقب بالمعلومات عن السلعة وخصوصا عند تقديم سلع جيدة لأنه يتضمن خلق المعرفة لدى المستهلك على هذه السلعة ويشجعه على تجربتها .
2- إثارة الاهتمام بالسلعة وخصوصاً في حالة وجود سلع منافسة حيث يتم توضيح المزايا التي تتمتع بها السلعة مع غيرها من السلع المنافسة .
3- تغيير الاتجاه وخلق التفضيل لدى المستهلك وتكوين شعور إيجابي نحو السلعة أو الخدمة المراد التعريف بها .
4- اتخاذ قرار الشراء والذي يعتبر الغاية النهائية للترويج ، أو الاستمرار بالشراء بكميات أكبر .
1- إمداد المستهلك الحالي والمرتقب بالمعلومات عن السلعة وخصوصا عند تقديم سلع جيدة لأنه يتضمن خلق المعرفة لدى المستهلك على هذه السلعة ويشجعه على تجربتها .
2- إثارة الاهتمام بالسلعة وخصوصاً في حالة وجود سلع منافسة حيث يتم توضيح المزايا التي تتمتع بها السلعة مع غيرها من السلع المنافسة .
3- تغيير الاتجاه وخلق التفضيل لدى المستهلك وتكوين شعور إيجابي نحو السلعة أو الخدمة المراد التعريف بها .
4- اتخاذ قرار الشراء والذي يعتبر الغاية النهائية للترويج ، أو الاستمرار بالشراء بكميات أكبر .
ـــــــــــــــــــــــــــــــ
الحملة الترويجية:
هي سلسلة مخططة ومتناسقة من المجهودات الترويجية التي تدور حول موضوع أو فكرة واحدة بهدف تحقيق أهداف محددة، وقد تتضمن عناصر متعددة من عناصر المزيج الترويجي مثل [الإعلان ـ البيع الشخصي ـ تنشيط المبيعات_ العلاقات العامة ].
وللقيام بالحملة الترويجية لابد من:
1ـ تحديد أهداف العمل الترويجي.
2ـ تحديد الجماهير المستهدفة بالترويج.
3ـ تحديد المزيج الترويجي.
4ـ تحديد مستوى الرسالة الترويجية.
5ـ تحديد الوقت المناسب للحملة الترويجية.
6ـ تحديد نفقة الحملة.
7ـ تقييم فاعلية الحملة الترويجية.
* ووضع استراتيجية موحدة تشمل العناصر الأربعة السابقة بصورة متناسقة، تسمى خطة المزيج التسويقي.
هي سلسلة مخططة ومتناسقة من المجهودات الترويجية التي تدور حول موضوع أو فكرة واحدة بهدف تحقيق أهداف محددة، وقد تتضمن عناصر متعددة من عناصر المزيج الترويجي مثل [الإعلان ـ البيع الشخصي ـ تنشيط المبيعات_ العلاقات العامة ].
وللقيام بالحملة الترويجية لابد من:
1ـ تحديد أهداف العمل الترويجي.
2ـ تحديد الجماهير المستهدفة بالترويج.
3ـ تحديد المزيج الترويجي.
4ـ تحديد مستوى الرسالة الترويجية.
5ـ تحديد الوقت المناسب للحملة الترويجية.
6ـ تحديد نفقة الحملة.
7ـ تقييم فاعلية الحملة الترويجية.
* ووضع استراتيجية موحدة تشمل العناصر الأربعة السابقة بصورة متناسقة، تسمى خطة المزيج التسويقي.
وسوف نتحدث إن شاء الله في المواضيع القادمة عن المزيج الترويجي بشكل من التفصيل ....................
في إنتظار تعليقاتكم .....
هناك تعليق واحد:
موضوع متميز مشكوووووووووووور
إرسال تعليق