الترويج Promotion

Promotion الترويج  

يعرف الترويج على أنه /

- التنسيق بين جهود البائع في إقامة منافذ للمعلومات وفي تسهيل بيع السلعة أو الخدمة أو في قبول فكرة معينة

- او هو أحد العناصر الرئيسية في المزيج التسويقي، ويقصد به كل صور الاتصال بالسوق، بغية خلق وتنمية الطلب على السلعة، مما يؤدي إلى زيادة أرباح المنظمة القائمة بالترويج

عناصر المزيج الترويجي Promotional Mix
 
1- الإعلان: وهو " وسيلة غير شخصية لتقديم الأفكار أو السلع أو الخدمات بواسطة جهة معلومة ومقابل أجر مدفوع " ، ويمثل الإعلان جهداً من جانب المعلن لإقناع المستهلك والتأثير على سلوكه في السوق وتوجيه هذا السلوك في اتجاهات محددة تتفق وأهداف المشروع ، والإعلان في مجال الصناعة والتجارة يهدف أساساً إلى تحقيق مبيعات من سلعة أو خدمة يقدمها المشروع للسوق.
2- تنشيط المبيعات : ويسمى أيضا ترويج المبيعات ، وهو النشاطات التسويقية التي تحفز المستهلك على شراء السلع والخدمات ، مثل معروضات البضائع والهدايا والعينات التي تقدم للجمهور ، والمؤتمرات والمعارض التي تقدم فيها وسائل الإيضاح لإبراز مزايا السلعة أو الخدمة للمستهلك ، وغيرها من مجهودات البيع التي لا تتكرر بشكل دوري ولا تعد بمثابة روتين عادي ، ويساعد ترويج المبيعات عناصر المزيج الترويجي الأخرى على تأدية المهام الموكولة لها .
3- البيع الشخصي : وهو اتصال شفهي من خلال المحادثة مع واحد أو أكثر من المشترين المحتملين من أجل إقناعهم بعملية الشراء ، حيث تعتبر مهمة البيع الشخصي الأساسية هي التوفيق بين سلع وعملاء معينين من أجل تحويل الملكية بصورة أو أخرى ، أي البحث عن العملاء المناسبين للسلع المناسبة .
ويعتبر البيع الشخصي من أكثر طرق الترويج فاعلية وأكثرها تكلفة في نفس الوقت ، وذلك لاعتماده على الاتصال بشخص واحد في لحظة واحدة وبالتالي صياغة الرسالة الإعلانية لكي تلائم احتياجات هذا الشخص وتحقيق الهدف من القيام بعملية الاتصال .

4- العلاقات العامة : وهي "نشاط أي جهة في بناء وتدعيم علاقات سليمة منتجة بينها وبين فئة من الجمهور كالعملاء والموظفين أو المساهمين ، والعمل على تكييف المؤسسة حسب الظروف البيئية المحيطة وشرح المؤسسة للمجتمع" .
وكانت العلاقات العامة التسويقية تسمى " النشر الدعائي " حيث كانت مهمته الحصول على خبر محرر في وسائل الاتصال الجماهيري ، ولكن العلاقات العامة الحديثة أصبحت تهتم بالمساهمة في إطلاق وتقديم منتجات جديدة وإعادة إحلال المنتجات الحالية والدفاع عن المنتجات التي يعترضها بعض المشاكل وبناء صورة ذهنية جيدة للشركة بطريقة تنعكس بشكل جيد على منتجاتها

  ـــــــــــــــــــــــــــــ

العوامل المؤثرة في تحديد المزيج الترويجي

.خصائص السوق:لو كان حجم السوق كبيرا وموزع بشكل كبير على العديد من المناطق الجغرافية فان نشاط الإعلان هو الوسيلة الاقتصادية للوصول إلى هذا السوق.ففي هذه الحالة تكون تكلفة البيع الشخصي عالية جدا.وإذا كان السوق صغير الحجم فيصلح معها البيع الشخصي ويكون فعالا
.العلاقات مع أعضاء القناة:عندما تكون الشركة المنتجة على علاقة شخصية قوية بأعضاء قناة التوزيع فان نشاط البيع الشخصي يسيطر على المزيج الترويجي والشركة التي تكون موضع احترام وإعجاب الأعضاء تستطيع أن تطبق إستراتيجية الدفع وتستطيع الحصول على أماكن جيدة على أرفف محلات البيع
المرحلة في دورة حياة المنتج:بلا شك أن أهداف وأنشطة الترويج المختلفة تختلف عندما تتغير المرحلة التي يوجد بها المنتج في دورة حياته.ففي مرحلة تنمية المنتج يكون هدف الترويج هو خلق درجة من العلم بالمنتج لدى المستهلك.وأما في مرحلة تقديم المنتج للسوق فيكون هدف الترويج هو زيادة الدراية والعلم بالمنتج بصفة عامة.وعندما يصل المنتج إلى مرحلة النمو فان هدف الترويج هو خلق تفضيل للعلامة.وأما في مرحلة التدهور فان الهدف هو عملية إخراج المنتج من السوق بشكل مريح ومن هنا فان تكاليف الترويج تختفي بشكل كبير
سياسة الشركة:إن اختيار الإدارة يمكن أن يساعد في تفسير تلك الفروق التي توجد بين عناصر المزيج الترويجي لمختلف الشركات فالإدارة وخبراتها السابقة والمواقف التي مرت بها لاشك أنها تؤثر في اختيار عناصر المزيج
خصائص المنتج:بلا شك أن خصائص المنتج يحدد نوع المزيج الترويجي الخاص بالشركة .فنشاط البيع الشخصي غالبا على المزيج الترويجي في الحالات التالية:
-إذا كانت قيمة المنتج عالية فسيحتاج المستهلك إلى نوع من الإقناع الشديد حتى يقتنع بالمنتج وبأسباب ارتفاع سعره.
-إذا كان المنتج ذو طبيعة فنية فيحتاج إلى رجال بيع مهرة حتى يمكنه القيام بشرحه.
-إذا كان المنتج يجب تفصيله لمقابلة حاجة خاصة لبعض جماعات المستهلكين فلا بد من استخدام البيع الشخصي.
-إذا كان المنتج لا يشترى بشكل متكرر مثل المنتجات المنزلية المعمرة التي تحتاج إلى بيعها بطريقة البيع الشخصي.
-إذا كانت تتضمن عملية مبادلة لحديث بالقديم مثل السيارة حيث يتم تقدير ثمن القديمة لخصم الثمن من السيارة الجديدة وهنا دور البيع الشخصي مهم
الموارد المتاحة:
بعض الشركات صغيرة الحجم والتي لديها موارد مالية محدودة لا تستطيع استخدام بعض طرق الترويج مثل الإعلان في التلفزيون في أوقات مهمة.فتكون طريقة الترويج عبر الإعلان بالبريد أو في بعض وسائل الإعلان المحلية نظرا لانخفاضها إلى حد ما

درجة العولمة:تواجه الشركات تحديات ضخمة عندما تأخذ نشاطها الترويجي خارج الدولة الأم التي توجد بها ويعود ذلك إلى اختلاف الحضارات والديانات ومن هنا فان الترويج يختلف من دولة لأخرى.

ـــــــــــــــــــــــــــــــ

وظائف الترويج :
تهدف العملية الترويجية إلى تحقيق العديد من الوظائف سواء للمستهلك أو للمُنْتِج على حد سواء ومن أهم هذه الوظائف :
1- خلق الرغبة لدى المستهلكين وتذكيرهم بما يرغبون فيه وما يحتاجون إليه من خلال التأثير على مشاعرهم وآرائهم .
2- تقديم المعلومات إلى المستهلكين عن السلعة الجديدة وما تقدمه من إشباع وتعريف المستهلكين بأسعارها وأحجامها وغيرها من خصائص السلعة .
3- يحقق آمال الناس وتطلعاتهم إلى حياة كريمة من خلال استخدام السلع المختلة التي تطور من حياتهم الشخصية .
4- زيادة المبيعات أو المحافظة على حجم كبير منها .
5- إنقاذ المنتجات من الانحدار وإيجاد استعمالات جديدة لها .
6- تقديم سلعة جديدة وتعريف المستهلكين بالمزايا المبتكرة التي تقدمها .

ــــــــــــــــــــــــــــــ

أهداف الترويج :
1- إمداد المستهلك الحالي والمرتقب بالمعلومات عن السلعة وخصوصا عند تقديم سلع جيدة لأنه يتضمن خلق المعرفة لدى المستهلك على هذه السلعة ويشجعه على تجربتها .
2- إثارة الاهتمام بالسلعة وخصوصاً في حالة وجود سلع منافسة حيث يتم توضيح المزايا التي تتمتع بها السلعة مع غيرها من السلع المنافسة .
3- تغيير الاتجاه وخلق التفضيل لدى المستهلك وتكوين شعور إيجابي نحو السلعة أو الخدمة المراد التعريف بها .
4- اتخاذ قرار الشراء والذي يعتبر الغاية النهائية للترويج ، أو الاستمرار بالشراء بكميات أكبر .

ـــــــــــــــــــــــــــــــ

الحملة الترويجية:
هي سلسلة مخططة ومتناسقة من المجهودات الترويجية التي تدور حول موضوع أو فكرة واحدة بهدف تحقيق أهداف محددة، وقد تتضمن عناصر متعددة من عناصر المزيج الترويجي مثل [الإعلان ـ البيع الشخصي ـ تنشيط المبيعات_ العلاقات العامة ].
وللقيام بالحملة الترويجية لابد من:
1ـ تحديد أهداف العمل الترويجي.
2ـ تحديد الجماهير المستهدفة بالترويج.
3ـ تحديد المزيج الترويجي.
4ـ تحديد مستوى الرسالة الترويجية.
5ـ تحديد الوقت المناسب للحملة الترويجية.
6ـ تحديد نفقة الحملة.
7ـ تقييم فاعلية الحملة الترويجية.
* ووضع استراتيجية موحدة تشمل العناصر الأربعة السابقة بصورة متناسقة، تسمى خطة المزيج التسويقي.

وسوف نتحدث إن شاء الله في المواضيع القادمة عن المزيج الترويجي بشكل من التفصيل ....................

في إنتظار تعليقاتكم .....

التوزيع الجزء الثالث

الجزء الثالث  التوزيع او المكان    Place  

استراتيجيات التوزيع وتغطية السوق

في هذا المجال توجد ثلاث سياسات وهي سياسة التوزيع الشامل والتوزيع الانتقائي و التوزيع المحدود، بموجب هذه السياسات يتحدد المدى الأفقي لقنوات التوزيع التي سوف يعتمدها المنتج في توزيع منتجاته أي مدى التغطية الجغرافية لقناة التوزيع وكثافة التوزيع في المنطقة الجغرافية المعينة بمعنى عدد الوسطاء من كل نوع( تجار جملة و تجار تجزئة) الذين سيتولون عملية توزيع السلعة في السوق المختارة، و فيما يلي توضيح لهذه السياسات.

اولا : سياسة التوزيع الشامل

          تعني هذه السياسة بأن المنتج يرغب في توزيع منتجاته في جميع الأسواق دون استثناء وهذه السياسة تكون مناسبة بل ضرورية للسلع الاستهلاكية الميسرة حيث تتصف هذه السلعة بأسعارها المنخفضة، تكرار شرائها درجة ولاء المستهلك لها محدود، و ليس لديه استعداد لبذل جهد من أجل الحصول عليها فإذا لم يجد سلعته في أقرب متجر إلى سكنه فإنه و بسهولة يتحول لشراء سلعة أخرى منافسة، يمكن القول أن ما يتوجب على منتج هذه السلعة( الميسرة) هو في إتباعه هذه السياسة( سياسة التوزيع الشامل) من أجل توفير السلعة للمستهلك في أي وقت و في أي مكان و هذا يعني أن على المنتج الاستعانة بأكبر عدد ممكن من تجار الجملة و تجار التجزئة هذا بالإضافة على طرق البيع المباشر مثل المعارض المملوكة من قبل المنتج و البيع بالبريد و مكائن البيع الآلي إذا كانت تتناسب مع حجم و طبيعة السلعة.

ثانيا : سياسة التوزيع الانتقائي

 تعني هذه السياسة بأن يقوم المنتج باختيار عدد محدود من الموزعين لتوزيع منتجاته، وهذه السياسة تتضمن تغطية معقولة للسوق أي بين التوزيع الشامل و التوزيع المحدود. و تتلاءم هذه السياسة مع عدد من سلع التسوق و السلع الخاصة، و يتم اختيار الموزعين على أساس سمعتهم التجارية أو قدرتهم على خدمة السلعة أو التزامهم بالإعلان و الترويج للسلعة.

ثالثا : سياسة التوزيع المحدود

وفي هذه السياسة يعمل المنتج على تقسيم الأسواق المستهدفة إلى عدة مناطق جغرافية محددة و يختار لكل منطقة(سوق) موزعا جديدا للسلعة، و ينظم العلاقة بين المنتج و الموزع عقد قانوني يلتزم بموجبه المنتج بعدم بيع هذه السلعة عن طريق وسيط آخر في نفس المنطقة، كما يلتزم الموزع باتباع تعليمات المنتج فيما يتعلق بسعر البيع و الترويج للسلعة... الخ، و يمكن إتباع مثل هذه السياسة بالنسبة لسلع التسوق و السلع الخاصة.

واخيــرا يعتبر التوزيع أحد العناصر الأساسية في المزيج التسويقي، لذا على المؤسسة أن تقوم بتحديد سياسة توزيعية ناجحة و ذلك من خلال دراسة كل العوامل التي تؤثر على هذه السياسة أو الإستراتيجية داخليا من موارد مالية و إمكانيات بشرية و مادية و فرص تسويقية في الأسواق، أو خارجيا من عوامل اقتصادية أو اجتماعية أو إتصالاتية أو تكنولوجية أو ثقافية... ، حتى تحقق الأهداف المرجوة منها.

و لكن يجب عند تحديد هذه الإستراتيجية أن لا ينظر إليها على أنها عنصر مستقل بل يجب معالجتها في إطار إستراتيجية التسويق، فالشركة عند توزيعها لمنتجاتها يصاحب ذلك جهود ترويجية كبيرة و ذلك من خلال اختيار غلاف مناسب للمنتج وتحديد سعر مناسب، و بالتالي يجب التنسيق بين نظام التوزيع و باقي عناصر المزيج التسويقي لأنها تعتبر عناصر مكملة و مترابطة لتحقيق اهداف المنظمة .

التوزيع الجزء الثاني

الجزء الثاني  التوزيع او المكان Place

سياسات التوزيع /
يوجد سياستين للتوزيع تقوم الشركات من خلالهما بتوفير المنتج في المكان المناسب و قد يتضمن ذلك إما توزيع المنتجات بشكل مباشر إلى المستهلك أو من خلال استخدام مجموعة من المنشآت التي تتولى عملية تصريف المنتجات إلى المستهلك.

اولا : التوزيع المباشر
هو قيام المنتج بتوزيع منتجاته دون الاعتماد على منشآت التوزيع المتاحة في الأسواق و هذا يعني قيام المنتج بالاتصال بالمستهلكين النهائيين أو المشترين الصناعيين مباشرة و محاولة بيع المنتج لهم.

1- طرق التوزيع المباشر للسلع الاستهلاكية
رجال البيع: و تعتبر هذه الطريقة من أقدم الطرق المستخدمة، حيث يعتمد المنتج على رجال البيع التابعين له،الذين يطوفون بالمنتجات أو عينات منها على مواقع المستهلكين سواء النهائيين أو المشترين الصناعيين دون الحاجة إلى فتح مجال في أماكن ثابتة.

معارض يملكها المنتجون : يقوم بعض المنتجون بافتتاح معارض لبيع منتجاتهم مباشرة إلى المستهلكين و نادرا ما يعتمد المنتج على هذه الطريقة بمفردها و لكن تستخدم بجانب الاستعانة بخدمات الوسطاء لصعوبة فتح معارض في أماكن متعددة في الأسواق لضخامة الاستثمارات التي تحتاجها الشركة لامتلاك هذه المتاجر أو المعارض. لكن في بعض الحالات تفرض نفسها على المنتج

البيع بالبريد : تنتشر هذه الطريقة في المجتمعات المتقدمة

البيع الآلي : تتناسب هذه الطريقة مع عدد محدود من السلع الاستهلاكية مثل السجائر و المشروبات الغازية و الشاي و القهوة،....الخ، و تتمثل بأن يقوم المنتج بوضع ماكنات آلية خاصة في أماكن تجمع المستهلكين مثل الساحات العمومية و دور السينما و المؤسسات بمختلف أنواعها. آلية العمل بهذه الطريقة أن يقوم المنتج بتعبئة هذه الماكنات بالسلع المراد بيعها، و ما على المشتري إلا وضع قيمة السلعة بإدخال قطعة النقود المعدنية في المكان المخصص بالماكنة، وبعد ذلك الضغط على الزر الخاص بالسلعة المطلوبة و استلامها
من مكان خاص كذلك.

2- طرق التوزيع المباشر للسلع الصناعية :هناك طريقتين رئيسيتين للتوزيع المباشر للسلع الصناعية و هي المعارض المتخصصة و مندوبي البيع و فيما يلي الإشارة لهاتين الطريقتين:

المعارض المتخصصة : يقوم الكثير من منتجي السلع الصناعية بإقامة معارض محلية قد تكون دائمة أو مؤقتة لعرض منتجاتهم فيها يحدد مكانها و موعدها و يعلن عنها من أجل استقطاب المشترين المحتملين و الإطلاع على هذه المعروضات، مما يدفع بالكثير من المشترين إلى عقد صفقات الشراء من خلال هذه المعارض

مندوبو البيع : حيث يقوم مندوبو البيع نيابة عن المنتج بزيارة المشترين الصناعيين المحتملين في أماكن تواجدهم خاصة و أنهم أغلب الأحيان يكونون في مناطق جغرافية محدودة و معروفة لدى المنتج، يقومون بعرض سلعهم على هؤلاء المشترين عن طريق الكتالوجات و الصور التوضيحية أو بما يحملونه من معلومات عنها، و يجب أن يكون هؤلاء المندوبون على درجة عالية من القدرة على الإقناع و فن البيع و التفاوض كما يجب أن يكون لديهم المعرفة الكاملة بالسعلة و مواصفاتها و طرق صيانتها.

ثانيا : التوزيع غير المباشر /
عندما لا يتمكن المنتج من توزيع منتجاته بشكل مباشر على عملائه أو عندما لا يناسبه فإنه عادة ما يلجأ إلى الأسلوب البديل و يقصد به( التوزيع غير المباشر) بمعنى آخر يلجأ إلى استخدام الوسطاء ليكونوا عبارة عن حلقة الوصل بينه و بين عملائه. و هؤلاء الوسطاء إما أن يقوموا بشراء السلعة و يمتلكونها و يدفعون ثمنها للمنتج بهدف إعادة بيعها، و هنا تتمثل إيراداتهم بالفرق بين سعر البيع و الشراء و هؤلاء الوسطاء تجار الجملة و التجزئة أما النوع الثاني من الوسطاء فهم الوكلاء بأنواعهم( وكلاء المنتج، وكلاء البيع، وكلاء الشراء) و السماسرة. وهؤلاء لا يقومون بشراء السلعة و امتلاكها بل إن دورهم يقتصر على تحقيق الاتصال بين البائع و المشتري و يحصلون على عمولة لقاء أتعابهم و غالبا ما تكون على شكل نسبة مئوية من قيمة الصفقة و يستحقونها بمجرد توقيع الاتفاق بين الطرفين

قنوات التوزيع غير المباشر /
أولا : من المنتج إلى تاجر التجزئة إلى المستهلك ، يشترط لإعتماد هذه القناة أن تكون القدرة لتجار التجزئة للشراء بكميات ضخمة ، إذ تصل السلعة إلى المستهلك النهائي من المنتج بمرورها عن وسيط واحد هو تاجر التجزئة .

ثانيا : من المنتج إلى تاجر الجملة إلى تاجر التجزئة إلى المستهلك : و هي قناة تقليدية بعض الشئ يتم إعتمادها في حالة عدم قدرة تجار التجزئة على الشراء بكميات كبيرة ، فيمكن إعتبارها كبديل للقناة الأولى .

ثالثا : من المنتج – إلى الوكيل – إلى تاجر الجملة ، إلى تاجر التجزئة إلى المستهلك ، تعتمد هذه القناة من طرف المنظمات الضخمة ، ذات الإنتاج الكبير .

* فوائد استخدام الوسطاء /
- يسهل الوسطاء على المنتجين مهمة توزيع منتجاتهن، وذلك من خلال تحملهم أعباء عملية التوزيع، التي تعجز عن تحملها المنشآت ذات الموارد المالية الضعيفة.
- يحقق الوسطاء التوازن بين ما يطلبه المستهلكون وما يقدمه المنتجون و ذلك من خلال توفير التشكيلة السلعية، والكمية التي يرغب بها المستهلك. فتاجر التجزئة يوفر المواد الغذائية و الألبسة و الأحذية، وشفرات الحلاقة....الخ. ويمكن أن يحصل عليها المستهلك مرة واحدة، و لا نتوقع أن يتمكن أي منتج من توفير هذه التشكيلة في آن واحد.
- يقلل الوسطاء إلى حد كبير جدا من عمليات الاتصال بين المستهلكين و المنتجين فلو كان لدينا ثلاث منتجين و ثلاث مستهلكين و يتم التعامل بينهم بشكل مباشر فنلاحظ من خلال الشكل مدى تعقيد عملية الاتصال و تعددها. أما في حالة وجود وسيط بينهما فإن ذلك سيسهل كثيرا من عملية الاتصال و تقليل تكاليفها ليس على المنتج فحسب بل و على المستهلك أيضا  >>>>> يتبع